“实体杂志真的不行了吗?”——写在《SENSE》停刊之前

时间:2022-05-07 14:40:31 来源:省钱快淘  阅读:(48) 收藏
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因为信息化的发展,人们从之前习惯在杂志上获取一手信息转为在 web 网站或者其它平台上获取,流量的转变导致了广告投放方式的转变,越来越少品牌选择在传统杂志上进行投放,而选择在 web 网站或者其它平台投放。

“实体杂志真的不行了吗?”——写在《SENSE》停刊之前

作者:Jekyll

大家好,我是 Jekyll,今天轮到我来和大家聊聊天(上次请留言评论的朋友喝了三杯,这次文章结尾依旧有彩蛋福利)。不知道大家有没有留意前段时间的一则新闻,创立 22 年的日本时尚杂志《SENSE》的主编守谷聡突然宣布将在六月九号发布七月刊后停刊,让人非常意外。

“实体杂志真的不行了吗?”——写在《SENSE》停刊之前

image:IG@sense_magazine

我们熟知的很多潮流大佬和明星(如藤原浩,菲董,木村拓哉,山下智久等)都曾经登上过《SENSE》的封面,它所倡导的“Black”男性形象深入人心。在 PANTONE 定期公布年度色预告的当下,它却依旧坚持着自己的黑色系审美,可谓是有大魄力。

不止《SENSE》,其实有众多优秀的日本杂志在近几年的时间里相继停刊。

“实体杂志真的不行了吗?”——写在《SENSE》停刊之前

image:amazon.co.jp

我这里只是举了之前比较关注的杂志作为例子,实质上近几年停刊的杂志远不止这些,而《SENSE》肯定也不会是最后一个。

在这里 Jekyll 想和大家聊几个话题:

“实体杂志真的不行了吗?”——写在《SENSE》停刊之前

这看似是一个有标准化答案的问题,因为信息化时代的到来,智能手机及电子设备的发展,让人们习惯了碎片化阅读,从宏观角度来说的确如此。

但从微观角度还可以大致分为以下几点:

“实体杂志真的不行了吗?”——写在《SENSE》停刊之前

不熟悉杂志业界的读者可能不太清楚,像一般的杂志收入的大头是广告而非杂志订阅的费用。同一杂志不同期的厚度是差不多的,如果哪期比较厚,相对应的是这期接的广告可能较多,哪期比较薄则相反。

因为信息化的发展,人们从之前习惯在杂志上获取一手信息转为在 web 网站或者其它平台上获取,流量的转变导致了广告投放方式的转变,越来越少品牌选择在传统杂志上进行投放,而选择在 web 网站或者其它平台投放。

《Gainer》休刊的根本原因就是销量下降和广告收入不足,其在休刊的 2016 年虽然每期平均还有六万余本的销量,但广告费用仍不足以支撑。而《warp》在停刊之后专注于运作 web 站点。

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《warp》的网站依旧很酷 | image:warpweb.jp

这也是为什么很多杂志转为电子版后,愿意加入 Rakuten 杂志放题服务,让读者能够以低额的会员费阅读。比起每期的订阅费用,电子杂志曝光量才是首要追求的目标。

折合人民币二十多元每月的会员费用,远比单期订阅或购买实体杂志划算 | image:magazine.rakuten.co.jp

难道杂志作为广告渠道在信息化时代就没有一点优点了吗?当然不是,根据日本 21 年 M-VALUE 报告的统计,杂志内容阅读者平均收入水平,家庭平均收入水平以及零用钱水平均高于平台信息获取者,高级品牌可能更偏向于在杂志上投放。(比如《POPEYE》在卷首接的一众奢侈品广告)

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这里就要提及我很喜欢的两本杂志《Ollie》和《GRIND》了,他们之前所属的株式会社ミディアム(Medium)在 20 年宣布破产,负债 2.5 亿日元,不得不在 20 年三月将其停刊,后由株式会社トライアウト(Tryout)接手才得以复刊。

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image:fashionsnap.com

还有个经典例子就是我也很喜欢的枻出版社,它旗下的《2nd》曾在 2018 年短暂停刊,虽然相当短暂但也揭露出枻出版社经营不善的一角。21 年枻出版社申请破产,债务高达 57.88 亿日元,随后签署协议将旗下杂志转交给其他几家出版社运营。我们熟知的《Lightning》,《CLUTCH》和《2nd》就被转交给了 HERITAGE 出版社。

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喜欢《Lightning》的朋友,这个商标有没有很熟悉?| image:ei-publishing.co.jp / heritage.inc

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杂志的主编和主创团队就是杂志的灵魂,12 年木下孝浩执掌《POPEYE》,对其进行改版,《POPEYE》在当年的销量便有了大幅提升。相反,《HUgE》总编辑恩田良夫的人事变动和时尚总监右近亨的离职,可以说是压垮《HUgE》的最后一根稻草。还有,株式会社ミディアム(Medium)的核心千葉琢也离开团队,另起炉灶创立《Silver》,对当时的《Ollie》和《GRIND》打击无疑是巨大的。

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这个几乎是杂志市场发展后期不可避免的问题,尤其是时尚资讯类杂志,难免会有内容相似的现象,这里不一一细讲。

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在日本杂志协会官网,部分杂志和印刷业协会以及日本杂志协会合作,以每三个月为时间节点(比如 1-3 月,4-6 月)公布自己在这段时间内的每期平均印刷份数,从中可以窥探出日本实体杂志销量变化。

我也花了些时间精选了一些我喜欢的还未停刊的杂志进行统计,时间跨度由 2008 年 - 2021 年,算是经历了整个信息化快速增长的时代。日本杂志协会有一个大致按年龄标准进行的分类,但我认为不是很准确,于是按我个人印象中的读者大致年纪重新分类,并制作了四个图表,可以非常直观地感受到实体杂志的困境。

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其中《men’s FUDGE》和《GO OUT》创立较晚,数据统计较晚;《Lightning》和《MEN’S EX》后期不再进行统计,数据有所缺失 | image:amazon.co.jp

近些年,除开三栄的《GO OUT》和マガジンハウス(Magazine House)的《POPEYE》,《Casa BRUTUS》在正常波动幅度之外,其余实体杂志均有下滑。下滑幅度较小的有 Magazine House 的《BRUTUS》和集英社的《UOMO》,其余下滑幅度较大,实体杂志市场整体呈萎缩态势。

据我观察,整体影响较小的还是生活方式和文化类杂志,这类杂志相比较而言不那么依附于流行趋势也没那么强的时效性,最具代表的便是《POPEYE》,《Casa BRUTUS》和《BRUTUS》(它们与其说是 Magazine 不如说是 Mook)。而像《GO OUT》可以说是日本露营文化的推动者和流行指南,吃下了日本露营文化热潮的红利。

“实体杂志真的不行了吗?”——写在《SENSE》停刊之前

刚刚说到既然实体杂志市场整体呈萎缩趋势,那杂志出版社又将采取什么方法来应对呢?四个字可以概括——开源节流。

拿我们刚刚提到的《GO OUT》举例,不知道 Steppy 的读者里有多少人翻过它,它可能是最充满物欲的杂志之一,因为其本身就是一本商品目录(在我看来),你可以从中找到这段时间最新的户外服装或用品。

“实体杂志真的不行了吗?”——写在《SENSE》停刊之前

这期的主题便是想要的商品清单,是不是物欲横流?| image:《GO OUT》

当你上网搜索“GO OUT”时,便会发现它还开了一家在线商店,它杂志中所刊载的商品可以直接在它的在线商店购买,实现种草,购买的全闭环,而且《GO OUT》时不时还会推出一些自家联名产品。

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网站还会细心地分好每一期刊载过的商品供客人挑选 | image:goout.jp

另外它还会不定期组织露营活动,GO OUT CAMP,在杂志和官网上都有预告。活动时还会邀请艺术家前来演出,同时还会设置一些户外品牌的临时商店以及一些小型游戏体验活动。当然参加活动不是免费的,一晚上露营地和停车的费用需要约人民币 500 元(具体票价视人数而定),但活动依然有很多人参与,形成了一种文化现象。

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image:YouTube@TAKE CHANNEL

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GO OUT CAMP 每年举办数次,几乎场场爆满 | image:gooutcamp.jp

像 Magazine House 和其它杂志社,虽然玩的花样不如《GO OUT》那么多,但也在积极拥抱信息化趋势,大部分杂志社都推行了电子杂志,可以在电子杂志平台以极低的花费阅读。同时也在积极建设自己的 web 网站,像《POPEYE》的 web 网站就做得很好,除开文字内容之外,还有很多播客等杂志体会不到的内容。

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这一期的嘉宾猜猜是谁?答案就在图片里 | image:popeyemagazine.jp

另外各大杂志社也都开始在运营自己的 SNS 账号,我大致搜了一下上面提及的杂志的 IG,发现《POPEYE》依旧走在了最前面,拥有小 60 万粉丝,而且图片都是精心拍摄挑选过的,运营得非常用心。(至于谁的 IG 运营最差,大家可以搜搜看,这里就不点名批评啦)

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image:IG@popeye_magazine_official

此外,我还发现《POPEYE》也开始制作相关的周边进行贩售,把《POPEYE》这一老牌杂志 Logo 品牌化运作,并开设了 POPEYE ONLINE STORE,这自然也是一个增收的好方法。

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或许戳中了 City Boy 的心?| image:IG@popeye_magazine_official

但其实杂志社还可以多开辟一些新的媒体形式,比如制作更多的视频内容,我发现各大杂志社的视频类网站账号多是闲置状态,鲜有更新。此外还可以积极开辟海外市场,大家可以想象这些名杂志在国内开设公众号,人气自然不必多说。

聊了那么多开源的路子,接下来聊聊如何节流,比起开源,节流往往是痛苦且不得已的。比如减少实体杂志的发售期数,主动降低发行量,往精品杂志转型或往 web 站点和 SNS 引流。这一步做的最好的是《Ollie》和《GRIND》,自从株式会社ミディアム(Medium)将其转让之后,这两本杂志都由先前的每月一次发行变为了现在的一年两次发行,将重心转移到 SNS 账号运营中,分别在 IG 有 7.8 万和 6.3 万粉丝,可谓是节流的典范。

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新《Ollie》的封面和之前的随性街头味相比有明显不同 | image:《Ollie》

从出版社的战略角度考虑,也可以停止业绩差的杂志的运营,及时止损。前面提及的出版巨头,专门做有趣杂志的枻出版社,就曾停掉了 17 本杂志的运营。虽然最后还是未能挽回破产结算的命运,但由此可见停刊对于出版社而言,是不得已时期必然会考虑的手段,而这种手段往后可能会更常出现。

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《REAL DESIGN》和《WILDERNESS》我还是非常喜欢的,可惜 | image:discountmags.com / amazon.co.jp

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我猜肯定会有读者问这个问题,在我看来纸媒现在依旧是深度内容最好的展示平台,这种深度内容的阅读不会被碎片化阅读所取代。如果想要系统地获取知识,打造一套知识体系,天天靠看线上媒体和公众号是很难做到的,而某些实体杂志就能起到这个知识归纳整理的作用。

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我司书架上的部分杂志和潮流书籍,供编辑们随时翻阅学习。

我也留意到,有很多之前专做线上的媒体也开始制作实体杂志或书籍。比如 HYPEBEAST 推出的《ISSUE》系列,HIGHSNOBIETY 的同名杂志,包括 Steppy 至今也已推出第五本特刊《HUA》。

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image:markjjeffries.blog / hypebeast.com / Steppyplus

我在参加 Steppy 面试的时候,向主编老 Ray 问了一个问题,在纸媒愈渐衰弱的今天,为何还要推出实体特刊?虽然实体刊成本很高,要花费不少时间人力,但它能够很好地提升媒体形象,证明我们也能做有深度的东西。另外实体刊的制作对我们的编辑而言也是一种锻炼,综合而言我认为是值得的,老 Ray 如是说。Jekyll 认为对线上媒体而言,实体刊就如同一面旗帜,是行业影响力的象征;也是一面镜子,是制作深度内容能力的体现。

另有部分杂志的核心消费群体更喜欢实体杂志带来的真实感受,比起用手机一遍遍地划 web 站点或者公众号,他们更加享受一页页翻书和书架摆满自己喜欢杂志的满足感。但之前 Jekyll 也有跟一些热爱购买杂志的朋友聊天,他们觉得现在的很多杂志比起过往没有那么的纯粹,都是商业导向的内容和文章居多。杂志社或许可以考虑向线上媒体学习,拥抱信息化趋势,又或像上面提到的那样,广开“财路”,将实体杂志作为文化保留地,而非商业聚集区,说不定能更好地活着。

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最后,Jekyll 想跟读者随便聊聊,你认为十年之后,实体杂志或书籍还会存在吗?或者聊聊你最喜欢的杂志是什么?哪些杂志的停刊让你觉得可惜?认真分享的朋友,Jekyll 自掏腰包送一本《原宿牛仔》,欢迎点赞转发评论,咱们下期再见!

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是时候翻一翻书了!| image:goodreads.com

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